露营装备龙头牧高笛:充分享受行业高景气未来想象空间广阔

时间: 2024-02-12 03:59:06 |   作者: 火狐体育平台靠谱吗

  牧高笛户外用品股份有限公司成立于 2003 年。是一家专门干露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发设计、生产和销售的企业。

  初创期(2003-2008):2003 年,公司以“冷山”露营帐篷及装备产品打开中国市场,2006 年公司前身浙江来飞户外股份有限公司注册成立。

  发展期(2009-2011):2009 年公司推出牧高笛品牌服装业务,并在 2011 年签约明星代言 人何润东。

  扩张期(2012-2016):公司的孟加拉和鄱阳生产基地投产,规模扩张,不断拓展门店和客 户。

  品牌策略升级期(2017-2021):公司 2017 年在上交所主板上市,公司随后升级品牌策略,将大牧品牌和小牧品牌分事业部运营,提升运营效率,并推出山系服装子品牌 mobi villa,加强完善品牌矩阵。

  2020 年疫情催热露营风潮,公司营业收入和净利润实现迅速增加。2017-2020 年公司收入和利润 CAGR 分别为 8%和-3%。2020 年后,随着国内疫情的反复,精致露营需求大幅度的提高,吸引了众多年轻消费者参与,公司业绩受品牌业务驱动迅速提升。

  最新财报显示,2022H1 分别实现收入和利润 8.67 和 1.13 亿,同比增长 61.3%和 111.8%,此外公司的毛利率和归母净利率在 22H1 的提升也较为明显。

  主要为全球客户提供高品质帐篷产品的开发设计和生产制造服务,主要客户包括迪卡侬、GO Outdoors 等户外运动品牌和 Kmart、 Home Retail Group 等零售商。

  2017-2021 年收入复合增速为 17.6%,拆分来看,欧洲和大洋洲市场占据大头,2021 年占比 分别为 77.4%和 14.1%,从历史增速来看,欧洲市场引领板块增长,2017-2021 年收入复合增速达 21.3%。

  公司品牌业务可分为大牧、小牧和 MOBI VILLA, 2018 年开始分事业部独立运营。

  主品牌大牧:户外露营装备品牌,从 2003 年的“冷山”帐篷开始,主打“露营专业主义”理念,户外露营装备系列可适用于高海拔露营、徒步露营、公园休闲、精致露营和旅行等场景,满足各场景下的专业装备和服装需求。

  子品牌小牧:高性能出行服饰品牌,以“科技、时尚、舒适”为产品特性,以通勤、旅行、健行、慢跑、露营、徒步登山等多场景穿着为开发理念,适用户外和休闲场景。

  子品牌山系服装“MOBI VILLA”:2020 年推出,品牌愿景为“让潮流文化爱好者都能喜爱植根旷野的山系风格”,品牌使命为“用风格集结潮流年轻世代,用功能呈现更具设计感的前卫穿搭”。

  2017-2021 年收入复合增速为 12.3%,拆分来看,线上渠道收入(主要是大牧)占比在 2020 年后快速提升,从 2019 年的 22.1%提升至 2022H1 的 42.6%,是收入增长的主要驱动。

  公司股权结构相对集中,大股东曾公告部分股权的减持计划,目前已基本减持完毕。

  董事长兼总经理陆暾华及其弟弟陆暾峰为公司实控人,截至 9 月 13 日,两人分别通过浙江过宁波大牧、浙江嘉拓控制公司 51.64%、10%的股份。

  公司于 2022 年 4 月发布减持计划公告:浙江嘉拓及宁波大牧因经营投资需要,预计分别减持公司 1.63%/3%股份。截至 9 月 16 日,浙江嘉拓减持计划已实施完毕,股份由 11.63%减至 10.0%;宁波大牧已减持 2.7%股份,股份由 53.14%减至 50.44%,预计于 2023 年 1 月 5 日前完成减持计划。

  国内疫情造成跨省游、出国游受限。根据国家文旅部数据,从国内假期接待人数和旅游总收入两个维度来看,受疫情影响,2020 年后尚未恢复至 2019 年的同期水平,其中 2020 年受一定的影响最大,其次为 2022 和 2021 年,国内疫情的反复导致跨省旅游和出国游受限,更多消费者倾向选择本地游。

  在疫情影响下,小红书多个方面数据显示,2020- 2022 年五一期间,“露营”搜索量同比分别增长 290%/230%/746%;百度指数也显示,2022 年“露营野餐”相关联的内容搜索热度同比上涨 121%; 2022 年五一期间,飞猪的露营订单量环比上月增长超350%,携程的露营搜索热度环比上周增长90%,同城的露营相关旅游搜索热度环比上涨117%,马蜂窝的各地露营相关搜索热度平均涨幅超过 130%。我们在欧美等成熟市场也发现了类似的趋势。

  根据 Kampgrounds of America(KOA,北美最大的露营地连锁机构)的《2022 年北美露营报告》显示,5,700 万家庭报告称,2021 年至少有一次露营旅行,与 2020 年相比增加了 18%,是自 KOA 开始记录数据以来同比变化最大的一年。

  95 后/00 后等年轻群体占比快速提升(尤其是女性群体),助力行业增长。

  根据《2018 中国户外用品市场报告》,户外运动人群以 25-50 岁为主,男性占比约为 2/3,他们更注重户外产品消费的功能性和实用性。

  2020 年疫情之后,根据马蜂窝《2022 露营品质研究报告》,女性在露营人群中占比达到 64%,80 后亲子人群和 90 后、00 后年轻人群占比达到 80%以上,这部分年轻消费者更注重露营的舒适度、露营产品的颜值等,露营呈现“精致化”趋势。

  我们大家都认为,“精致露营”的出现对上述趋势是很好的证明。2020 年是中国精致露营元年,精致露营呈现强社交、低门槛、轻户外、兼具生活方式与生活美学的特征。大量拎包入住式的营地涌现,更多的露营装备更注重颜值等,露营周边产品矩阵逐渐丰富,露营更多从户外探险为主转变为户外体验为主。

  图 13:2018 年户外运动人群年龄分布 图 14:2018 年户外运动人群性别分布:以男性为主

  考虑到中国的城市人口密度、自然景观以及亚洲文化特点,我们认为日本是中国露营行业发展较好的参照对象,回顾日本 1990 至 2019 年发展历史,可分成 4 个阶段:

  普及阶段(1960-1990):日本露营诞生于 1960 年代,正值日本经济快速地增长时期,期间日本露营协会、日本汽车露营协会先后成立,露营作为欧美文化的载体被慢慢的变多日本消费者接受。

  爆发增长阶段(1990-1996):我们大家都认为,1990 年代日本露营行业的爆发,是多种要素综合 作用的结果,核心包括:

  1)日本婴儿潮二代家庭团建的需求,由于日本当时经济快速地增长,家庭中父亲工作繁忙,对孩童陪伴较少,户外露营成为当时最佳选择。

  3)婴儿潮二代对时尚、潮流和个性化消费体验的追逐,1996 年以露营为主题的电影 《7 月 7 日,晴天》上映,配合 Dreams Come True 的主题曲,把露营热推向了巅峰。

  1)90 年代后不少露营参与者以“尝鲜”为主,等热潮褪去后再次尝试的意愿下降;

  回暖阶段(2014-2019):2014 年后,日本露营行业开始回暖,根本原因包括:

  1)步入 40 岁的花钱的那群人为核心客群,这批人在年少时有和父母一起露营的经历(对应于 20 世纪 90 年代爆发增长阶段);

  2)年轻人的 Solo camping 热潮,独自一人去户外体验露营,受到年轻消费者广泛欢迎。

  1)露营行业在发展初期,较有可能呈现周期性特点:由于露营在中日两国都属于外来文化,从渗透率角度来看必然会先吸引部分特定人群,比如日本的婴儿潮二代,中国的 95/00 后,因此在发展前期较有可能呈现强周期的特点。

  国内户外运动市场已经历过一波周期调整,2002-2012 年是国内户外运动发展的黄金十年,在此期间户外用品市场零售规模复合增速高达 47.4%,而 2013 年后增速迅速下滑,2013-2020 年复合增速仅为 4%。

  2)目前高线 年代的日本类似,已充分具备户外露营行业的发展基础。大多数表现在:

  一线城市人均 GDP 已达到日本 1990 年代水平:复盘发达国家历史可见,户外运动的普及与人均 GDP 相关性较高,2021 年国内一线城市北上深的人均 GDP 均在 2.7-2.9 万美元,与日本 1991 年类似。

  国内许多城市汽车保有量已超过 1990 年代日本,我们大家都认为,私家车的普及对露营有较大促 进作用,1990 年代日本三菱汽车的帕杰罗成为最爆款的车型,SUV 销售占到了日本汽车销 售台数的 10%以上,为日本家庭户外露营打好了基础,目前国内汽车行业的发展也有类似的 特点,根据汽车工业协会数据,2021 年全国 SUV 销量占比高达 38.44%。

  我们预计,国内露营行业未来发展爆发性将强于日本 1990 年代。主要有两个方面的原因:

  公司的 OEM/ODM 业务为全球客户提供高品质帐篷产品的开发设计和生产制造服务,产品远销欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。

  露营帐篷按功能划分,可分为露营帐、家庭露营帐、探险徒步帐、汽车露营帐和聚会帐等。为了适应消费者的需求,公司年年都会根据国际流行趋势和消费的人的需求开发大量新产品。

  2021 年欧洲地区外销收入占比最高,达 77.4%,其次为大洋洲和亚洲,分别为 14.1%和 6.4%。

  公司 OEM/ODM 业务收入呈现明显季节性:Q2 为订单最旺季,其次为 Q1、Q3 和 Q4,我们大家都认为与欧洲市场的露营装备的消费节奏相关(旺季为春夏季)。

  公司 OEM/ODM 业务客户为来自全球的优质零售商和品牌商,主要包括:

  1)专业零售商:客户包括法国迪卡侬、英国最大的户外零售商 Go outdoors、俄罗斯的 Sportmaster 等;

  3)户外用品品牌商:客户包括新西兰的 Kathmandu、美国主打户外包的 Mountainsmith 等。

  东南亚前瞻布局,打造全球产业链布局。公司 2012 年开始布局海外生产基地,孟加拉和越南生产基地分别与 2014 和 2017 年投产,并于 2018 年扩建。国内的产能大多分布在在浙江衢州(包括衢州天野、龙游勤达、常山天野)和江西上饶(鄱阳天野)。

  外协生产提升供应链灵活度。综合考虑成本效益和产能利用效率等因素,公司将约10%-20%的帐篷订单外包外协厂商加工,对外协工厂采用与自主生产同样的品质衡量准则和验收标准。

  在国内露营行业竞争格局中,Nordisk 大白熊、Snow peak 等海外品牌通常占据行业中高端市场,国内品牌则一般定位于大众市场,其中牧高笛则是国内品牌典型代表,在牧高笛天猫旗舰店在售的八十多款帐篷中,超过 3/4 的产品价格位于 200-2,000 元之间,同时也有覆盖少数价格相比来说较高的产品,2020 年推出的 “纪元 260” 系列,价格均在 4,000-12,000 元。

  “冷山”帐篷在 2003 年进入中国市场,创立初衷是“让所有国内户外爱好者能买得起高性价专业性帐篷”,基本定价在 1,000 元以下,主打性价比。

  该系列历经十余年,受到 70 万消费者的喜爱,同时也是国际露营联合会 FICC 战略合 作产品。

  “冷山”全系列帐篷主打专业性能,采用 7001 航空铝合金支架,可以抵御 7 级大风,其防水的全帐面料和防渗水的底帐在日常使用中表现较好。

  “冷山 PLUS”系列在经典款的基础上,增加了雪裙设计,适合雪地或砂石地域露营。2022 夏季款增加了前后通风的双开门,增强了帐篷的透气性。

  公司积极把握近年露营热潮中休闲化、 精致化趋势,2020 年后逐步推出精致露营系列产品:

  1)“纪元”和“揽盛”系列:不同于公司经典专业帐篷“冷山”,公司 2020 年推出的“纪元” 系列帐篷,色系以浅米色、薄荷绿为主,色彩清丽,符合年轻花钱的那群人的审美以及精致露营的需 求。

  性能上,纪元系列空间更大,加入全景天窗设计,其中 260 系列包含充气款帐篷,搭建更省 时省力。

  2021 年,公司推出“揽盛”系列帐篷,预弯定型铝杆扩大了了内部空间,双卧室设计更方便多人过夜,前后、两侧可展开成门厅,实用性较强。

  2)露营周边产品:公司以“精致”为核心,推出分别适用于精致野餐、精致徒步、居家露营等多种场景的产品矩阵,形成完整的衣食住行周边产品链条,覆盖消费者“睡得更舒服”、“收纳更整齐”、“吃得有情调”的多种需求。

  最后我们大家都认为,公司能利用开展 OEM/ODM 业务所积累的丰富经验、以及对国内消费者长期的洞察,在推新频率、产品质量、时尚把控等方面,相比竞争对象均享有一定优势。

  公司自 2021 年 1 月先后与知名 IP LINE FRIENDS 电源品牌电小二、生活平台小红书、数码品牌魅族旗下的潮酷品牌 PANDEAR、日本厨房家电品牌丽克特、露营日漫《摇曳露营》合作,推出的联名产品色系较浅,颜值较高,受到年轻消费者和女性消费者青睐。

  品类方面,涵盖帐篷、移动电源、厨具、拖车、补给箱和折叠椅等,满足追求精致露营的消费者多方面需求。

  1)专业活动:公司在 2020 年赞助北大山鹰社玉珠峰科考、徒步中国南极科考、加拿大落基山脉徒步、秦岭太白山徒步等。

  2)专业比赛:公司分别赞助交大 EMBA 队伍和中欧国际商学院在第十四届(2019 年)和十五届(2020 年)“玄奘之路”商学院戈壁挑战赛中获得冠军。对专业活动和专业比赛队伍的赞助,巩固了公司在户外领域的专业形象。

  1)合作综艺:公司与江苏卫视和爱奇艺联合推出综艺《一起露营吧》,陈伟霆、黄雅莉、王子异等多位流量明星共同参与,增加了观众对露营行业和牧高笛品牌的认知度。

  2)与汽车品牌合作:把握露营的中高端定位,与理想汽车、丰田和一汽大众等汽车品牌合作,精准触达高净值消费者。

  3)与音乐节合作:与草莓音乐节、迷笛音乐节合作,瞄准年轻且对新事物有较高热情的花钱的那群人,将品牌形象进一步年轻化、时尚化。

  4) 合作餐饮公司:与必胜客联名,推出主题餐厅和活动套餐,顾客购买限量套餐可得牧高笛和 LINE FRIENDS 联名野餐垫和折叠椅等周边,让更多顾客获得沉浸式户外体验,增加牧高笛品牌认知度。

  2020 年精致露营元年开启,众多年轻的露营爱好者通过小红书等社交平台获取和分享露营活动、露营产品等信息。牧高笛深耕小红书运营 2 年多,把握年轻消费者心智,目前在小红书已有超过 1 万篇笔记和 1,700 件商品。

  2022 年 8 月至 9 月,牧高笛在小红书举办“假日自在露营”活动,小红书用户可通过分享活动页、浏览牧高笛品牌官方账户、浏览品牌和博主种草笔记等方式赚取积分,兑换牧高笛帐篷、天幕等露营有关产品。目前牧高笛“假日自在露营”tag,已在小红书超过 2,400 篇笔记,在提升品牌热度的同时,精准触达年轻消费群体。

  大牧事业部:快速地增长,线)线上渠道:公司与天猫京东等传统平台深度合作,积极开拓抖音、微信商城等新兴渠道。公司电商事业部通过多露营场景呈现、流量动线布局、核心卖点聚焦等视觉优化以及露营装备品类扩充,提升了线上流量获取能力,同时也优化了店铺的流量结构,实现线上热销款式从单一转向多元突破,2022 年牧高笛位居天猫 618 户外销量排行榜第 14 名;另一方面公司积极拓展抖音、微信商城等销售平台,目前抖音粉丝数已超 15 万人。

  2)专业装备分销、大客户、线下门店:牧高笛首家露营生活馆开业,有利于提升品牌形象。2022 年 6 月,牧高笛首家线下露营生活馆在宁波市华侨城开业,吸引众多露营爱好者到店,引起业内人士的广泛关注。现场陈列牧高笛 MOBI GARDEN 2022 精致露营系列装备,提供 MOBI CAFE 手作咖啡和舞蹈音乐 SHOW。

  线验店在提升消费者关注度的同时,进一步塑造了品牌“精致露营”的形象,强化商场顾客对牧高笛品牌的认知。

  1) 线下直营:持续入驻优质商场,提升线下形象,打造小牧可持续系列 Back To Zero(B2O),提升小牧品牌产品内涵和附加值;

  2) 线下加盟:完善加盟业务运营和客户门店支持体系,加强全国优质加盟商开发,打造模范省份样本,为业务快速复制夯实基础。

  从门店数量来看,公司加盟店数量近 5 年不断减少,直营店数量保持相对平稳,2021 年直营和加盟门店店效均有所提升。

  3) 线上自营收入预计同比增长 205.0%、60.0%与 45.0%,公司积极布局线上传统和新兴渠道,未来有望快速地增长;毛利率为 42.0%、42.3%与 42.5%。

  4) 大牧线%,公司装备业务发展势头强劲,预计快速地增长;毛利率为 31.0%、31.2%与 31.4%。

  6) 公司 22-24 年销售费用率分别为 5.7%、5.8%与 6.1%,公司品牌业务占比提升,销售费用率提升;管理费用率为 5.8%、5.8%与 5.8%,保持稳健;研发费用率为 2.5%、2.5%与 2.5%,保持稳健。

  精致露营背景下,产品设计对时尚性要求更高,若时尚潮流快速变化会造成公司难以适应。

  公司近年发力自有品牌并较快增长,若未来自有品牌发展没有到达预期,将对公司业绩造成不利影响。

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